中国家电市场面临最严峻考验,转型路上“四座大山”难搬走?

袁敏敏||撰稿

当前,在中国经济“稳中向好”的态势之下,聚焦至家电市场,厂商们却遭遇有史以来最严峻的时代考验。

此前发布的《2020年上半年中国家电市场报告》显示:中国家电市场零售额规模为3690亿元,同比下降14.13%,跌幅高于我国社会消费品平均水平2.73个百分点。对于正处于需求收窄,产业结构调整以及竞争加剧的中国家电产业而言,这一数据无疑是一个不利的信号。加之疫情已经成为世界性的问题,带给家电企业的市场冲击将是全球性的。

抛开今年疫情带来的负面影响,回顾近几年的中国家电零售市场,早就出现了疲态。全国家电工业信息中心的报告数据显示:2018年和2019年中国家电市场规模分别为8104亿元和8032亿元,收缩背后进一步印证增量市场戛然而止,存量市场博弈愈加激烈。

可以说,引发当下家电市场困局的根本原因,并非市场萎缩、消费低迷或者疫情冲击等外因,而是家电厂商对于一系列内部竞争因素的严重过度依附,尤其是对产业政策、流通渠道、价格竞争以及城市市场等依附最为突出,最终这也成为众多家电厂商在发展变革过程中搬不动的“四座大山”。

产业政策

早在2008年金融海啸冲击之后,中国相继出台了“家电下乡”、“以旧换新”以及“节能惠民”等相关政策,一是应对因为全球经济危机造成家电市场外销需求急速下滑,从而提振内需、扩大消费;二是促进节能减排,加快以旧换新,实现循环经济的发展。所以,一时间内家电市场在产业政策的财政补贴之下,热火朝天,着实为家电一线市场的发展起到了刺激作用。

以家电下乡为例,根据商务部的数据统计,截至2012年10月底,全国累计销售家电下乡产品2.83亿台,实现销售额6811亿元。根据家电行业协会的统计,在家电下乡等一系列政策的推动下,家电市场的规模增速猛升至20%以上,2010年家电行业的规模增速接近30%。可以说,成就了中国家电产业的高峰。

上述产业政策实施的四年间,每年增加近2千亿的市场增量,为家电企业应对海外市场下滑带来的负面冲击提供了强劲保障。正是从那个时候开始,家电厂商患上了“政策依附症”:当政策退出之时,市场整体震荡的趋势也愈发明显,增速下滑,业绩下降几乎成为那几年家电企业和商家的主旋律,尤其当政策刺激边际效应减弱,与之同时太过于依附政策的企业,自然在市场检验中出现下滑。

国家统计局数据显示,2011年,家电业收入和利润总额同比分别增长17.56%和9.20%,与2010年同期相比,增速明显下滑。作为一线超大城市的上海,家电市场零售总规模在2011年度仅有307亿元,较2010年同比下降9.8%,首次出现负增长。2012年中国家电市场同样延续增速放缓的态势。政策退出之后带来了市场的逐步走弱趋势。

2019年1月29日,发改委等十部门共同印发《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案(2019年)》,再一次关注家电产业的补贴政策,首次将财经补贴权限下放至各地政府,各地方因地制宜出台了相应的地方性补贴措施以此来维持家电市场的稳定。根据媒体公开报道,已有北京、广东、广西等地出台相应补贴政策。在某种程度上,正是这些短时间的政策补贴让一大部分企业并非依靠市场内需在生产家电产品,而是依靠政府补贴发展经营。

曾几何时,家电下乡政策之中的漏洞也为媒体纷纷曝光,一些头部企业都参与了所谓的“骗补”,而纵观十年周期的政策刺激带来的家电市场变化特征而言,这正是一种严重的“产业政策依附症”。在今年疫情冲击下,家电市场疲软后,又有一些业内人士开始呼喊国家出手,对家电业出台新的产业刺激政策。正所谓:似曾相识燕归来,政策依附跃然于市场也。

流通渠道

线下实体门店为王的时代,家电企业依附于实体门店可以“攻城拔寨”。以格力空调为例,倾力打造自己的经销商专营店体系,可以不受制于国美、苏宁两大连锁卖场巨头的掣肘,也是那些年来格力电器能够在一线市场上高速增长的原因。

随着互联网经济的崛起,电商网购俨然成为新的时代大潮,线下份额向线上转移必然导致家电零售渠道的变迁,以京东、天猫为代表的电商平台成为新零售保经济的代表,传统线下门店受到冲击。

家电企业当前同样面临流通渠道再选择,需要将自家产品布局电商平台,才能为消费者所熟悉并产生购买。但几乎所有的家电企业,并不具备自身打造电商平台的能力,即使美的、格力、海尔、海信等企业,拥有自己的线上商城,但网络流量和人气,同样难以与电商巨头抗衡。所以,众多家电企业面临着曾经被国美、苏宁线下渠道商的制约,到如今则变成了对于京东、天猫等线上电商渠道的依附。

2019年格兰仕突然控诉天猫对其进行打压,在自家官方微博和微信发布多封公开信和声明:自格兰仕拜访拼多多电商并达成战略合作以来,格兰仕在天猫平台的搜索端陆续出现异常,导致正常的销售遭遇严重影响。当年618大促期间,格兰仕就成为天猫平台与拼多多平台渠道之争的“受伤者”。

该事件一出,家电行业一时间舆论哗然。其实,无论是在连锁大卖场时代,还是电商巨头时代,绝大部分家电企业都存在这种被零售商巨头“打压”、“被要求站队”的经历,只不过秉承“货在屋檐下合则两利”的商业共赢精神,很多企业只能忍而不发。但格兰仕在618大促最为关键时刻经历搜索异常,显然是前期的推广工作付之东流,而格兰仕直接损失最多。

从格兰仕的企业立场考量,和拼多多合作则是增加一个流量入口,尤其在618这种网络购物高峰期,显然是想有更好的销量。可是,在天猫之前,就有和京东的“二选一”大战,这次天猫拿格兰仕“开刀”应该也是罚一儆百。当然,尽管2019年1月开始试行的《电子商务法》对电商平台“二选一”问题作出了规范,可这种隐性的手段却成了灰色地带。

格兰仕的例子并非个案,是当下所有家电企业在流通渠道布局中,普遍面临的现实问题,尤其经历疫情后的“宅经济”加速一大批商业活动向线上转移。今年上半年,受聚集性活动停止、线下人流减少、门店场租压力增加、投出产出比失衡等因素影响,家电领域进一步加大线上零售、营销、服务等活动的力度,导致家电线下零售进一步受挫,线下实体门店各家电品类降幅较为显著。

上述报告显示:2020上半年,线下渠道家电产品零售额为1777亿元,同比下降29.3%;线上家电产品零售额为1913亿元,同比增7.23%,线上渠道占整体家电零售额的比例达51.84%,网络渠道的市场规模越来越大,也让家电企业更依附于头部电商平台。

曾经的传统线下为王时代,家电企业还可以依靠自己搭建专营店渠道或者寻找经销商来构建可控的流通渠道,可是当前随着电商网购市场份额越来越重,让线下门店也逐步向线上电商靠拢,家电企业的流通渠道话语权又在哪里?

价格手段

近几年来,中外企业在中国家电市场“增量不足、存量厮杀”的现状之下,似乎除了价格战之外,再也找不到更为直接有效的手段,为了去库存或者打压竞争对手,各家电品牌之间的价格战频繁实属罕见,就连一向强调“消费者不是价格战的受益者,坚决不打价格战”的格力空调,在2019年双11直接发动价格进攻,两个月内三次降价,通过这种“杀敌一千自损八百”的肉搏战来维持格力空调市场份额的占比。

奈何,家电市场早已不是当年的朝阳产业,尤其在产业升级,智能换道进程中,内外环境双双处在产业结构调整期中,这种价格战的失血不仅影响企业其他方面(比如研发、服务等)费用的投入,更让消费者产生家电产品降价才能购买、家电价格会一直降价的错觉,进而忽略产品品质。而一旦产品质量出现问题,消费者又会形成“便宜没好货”的二次错觉,这种依靠价格战的竞争手段,对于家电企业和品牌长期而言,无疑伤害巨大,甚至还会产生“次生伤害”。

尤其是当小米之类的互联网企业,也开始借道智能家居进军家电市场后,这些企业深谙互联网营销之道,如果和这类企业通过价格战厮杀同样也非明智之举。因为,这类互联网企业的疯狂补贴、低价营销、甚至硬件不盈利等策略,则是基于自身在家电领域没有存量用户,而在手机等领域拥有大量用户的背景下,需要这种短平快的手段迅速为消费者所熟悉。

在互联网企业的家电用户规模壮大后,还可以通过各种流量渠道为自身全方位引流,甚至内容、服务、广告收费,届时低价厮杀策略也就鸣金收兵。而一旦传统家电企业落入这种价格战的依附之后,带来线上和线下的竞争不对等,诸如线下经销商盈利空间收窄、用户只等降价才买等各种问题,一旦问题堆积起来形成连锁反应,势必成为企业转型变革道路上的巨大累赘。

城市市场

城市作为中国市场经济发展的主体,早就建立起较为齐全的产业体系、消费体系和价值链条,而中国家电产业同样基于城市市场的迅速壮大,以城市为根据地不断扩张做大做强,并完成对外资品牌从模仿到超越的全面破局。尤其是,家电厂商在城市市场上各种火热促销、年复一年日复一日宣传,却恰恰忽略农村市场的深耕和农村青年用户心理的研究。

自2008年推出的家电下乡政策到期退出后,家电厂商对农村市场采取了一种较为典型的“散养闲耕”策略。即使在城市市场早就饱和,市场下沉成为厂商共识的态势下,厂商也只是从一二线城市下沉至三四线县镇,聚焦的人群依然是城市人群。尤其是在中央重提农村振兴战略基础之下,家电市场对于这一战略导向依然动作缓慢,依然固守原有城市城池,没有在农村市场真正建立差异化的经营模式和长期路线图。

商务部数据显示,2018年全国农村网络零售额达到1.37万亿元,并且每年保持超过30%的速度增长,这样一个万亿市场之下应该充满较大的市场扩容空间,尤其是互联网的扁平化特征以及智能手机普及、支付体系完善,使用让城市和农村之间的鸿沟越来越小,农村人群也逐渐习惯了打开手机购物。企鹅智库发起的“农村电商用户调查”显示,64.2%的农村网民使用手机端进行网络购物,这一现象和城市用户之间并无二致。

这些数据意味着,农村这个市场隐藏存在着比家电厂商预计中更多的商业机会,当然有线上的也有线下的,自然也蕴藏着不少的风险和挑战,对于所有家电企业和商家来说,这却是一条不得不走的必经之路。也是过去十多年来,一些家电厂商迟迟未能补上的功课。

自2008年至今已有十多年时间里,家电市场上“四座大山”的存在,让整个一线消费市场尽显疲态、厂商后劲乏力。既然已经发现了这些问题,在家电圈看来,对于众多厂商而言,就需要在接下来的市场经营中,不断寻找方向和钥匙。那么又将如何一一突破?且听下回分解!

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